軽井沢町は3月29日、町外の事業者が企業名や商品名に「軽井沢」の名称を使わないよう、最大限の配慮を求める声明を出した。訪問客や消費者の誤解を防ぎ、軽井沢のブランド価値を維持するのがねらいだ。藤巻進町長は「軽井沢の名称は、町民にとって一級の無形の財産」とし、その価値を発展させる使命があると強調した。

　町外事業者が企業名や商品名に「軽井沢」を使用する際は、事業所が町内に存在しないことを広く周知するよう求めた。以前から使われている御代田町の「西軽井沢」、群馬県の「北軽井沢」の名称は対象外とした。

　声明は軽井沢町商工会、軽井沢観光協会、軽井沢旅館組合の連名。町は近隣の長野、群馬両県6自治体で「軽井沢」の名称を使う59の企業名を確認している。町外製造の商品名については多いこともあり、数は不明だという。

　町は、誤解を生んでいる例の一つに、軽井沢の名を冠した宿泊施設へタクシーで向かった観光客から「遠すぎる」「料金が高すぎる」などの苦情が、数十年前からあることを挙げた。このような事例が常態化すると「軽井沢という都市の輪郭がぼやけてしまう」（町長）と危機感を募らせていた。